A chegada da varejista sueca H&M ao Brasil em agosto chamou atenção dos consumidores. Acostumados a comprar peças da marca no exterior por valores acessíveis, muitos brasileiros se surpreenderam ao encontrar preços mais altos nas lojas nacionais.
Segundo relatório do Banco BTG Pactual, os produtos estão até 40% mais caros do que os de varejistas locais, embora 28% mais baratos que os da principal concorrente, a espanhola Zara.
Esse fenômeno levanta uma questão recorrente: por que roupas consideradas baratas em outros países se tornam tão caras no Brasil?
Histórico e impacto do mercado
De acordo com analistas do BTG Pactual, a resposta está em três fatores principais: carga tributária elevada, custos logísticos em um país de dimensões continentais e a alta competitividade do mercado nacional. Esse conjunto é conhecido como “Custo Brasil”.
Um levantamento do banco, chamado de “índice Zara”, reforça o cenário. Criado em 2014, ele compara preços da marca em diferentes países.
Em 2025, os resultados mostraram que, mesmo estando 7% mais baratos do que nos Estados Unidos, os produtos vendidos no Brasil custam em média 135% mais quando ajustados ao poder de compra do consumidor brasileiro.
Posição das marcas
Na prática, isso faz com que a Zara seja vista como uma marca de luxo acessível no Brasil, distante da imagem popular que tem na Europa. Já a H&M estreou no país adotando estratégia semelhante, posicionando-se entre as varejistas locais e a concorrente espanhola.
A professora de moda da Universidade Federal do Ceará (UFC), Syomara Duarte, aponta ainda questões geográficas e sazonais.
Como as coleções chegam em períodos diferentes ao Hemisfério Sul, os preços tendem a ser mais altos. Além disso, a produção concentrada no Sudeste Asiático gera custos adicionais com importação e logística.
Fast fashion e imagem de exclusividade
Tanto Zara quanto H&M são exemplos clássicos do modelo fast fashion: produção em larga escala, lançamentos constantes e estímulo ao consumo imediato.
No Brasil, esse conceito é reforçado por estratégias de marketing que aproximam as marcas de um público jovem e aspiracional.
A abertura da H&M em São Paulo contou com shows de artistas como Gilberto Gil e Anitta, em uma aposta clara no apelo de imagem.
Já a Zara segue investindo no discurso de sofisticação, embora suas lojas no Brasil sejam mais simples que em capitais europeias.
O que observar como consumidor
Especialistas reforçam que o consumidor brasileiro deve avaliar a qualidade das peças oferecidas, considerando caimento, acabamento e tipo de tecido, especialmente em um país de clima quente. Também destacam a importância da transparência.
Relatórios como o elaborado pelo Movimento Fashion Revolution apontam avanços, mas ainda revelam falhas na divulgação de informações sobre sustentabilidade e condições de trabalho.
Panorama do setor
- H&M no Brasil: preços até 40% acima de varejistas locais
- Zara: posicionada como marca de luxo acessível no país
- Principais fatores: Custo Brasil, importação e logística
- Fast fashion: produção rápida e estímulo ao consumo imediato
- Tendência: busca por mais transparência e sustentabilidade
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