A chegada da varejista sueca H&M ao Brasil em agosto chamou atenção dos consumidores. Acostumados a comprar peças da marca no exterior por valores acessíveis, muitos brasileiros se surpreenderam ao encontrar preços mais altos nas lojas nacionais.

Segundo relatório do Banco BTG Pactual, os produtos estão até 40% mais caros do que os de varejistas locais, embora 28% mais baratos que os da principal concorrente, a espanhola Zara.

Esse fenômeno levanta uma questão recorrente: por que roupas consideradas baratas em outros países se tornam tão caras no Brasil?

Histórico e impacto do mercado

De acordo com analistas do BTG Pactual, a resposta está em três fatores principais: carga tributária elevada, custos logísticos em um país de dimensões continentais e a alta competitividade do mercado nacional. Esse conjunto é conhecido como “Custo Brasil”.

Um levantamento do banco, chamado de “índice Zara”, reforça o cenário. Criado em 2014, ele compara preços da marca em diferentes países.

Em 2025, os resultados mostraram que, mesmo estando 7% mais baratos do que nos Estados Unidos, os produtos vendidos no Brasil custam em média 135% mais quando ajustados ao poder de compra do consumidor brasileiro.

Posição das marcas

Na prática, isso faz com que a Zara seja vista como uma marca de luxo acessível no Brasil, distante da imagem popular que tem na Europa. Já a H&M estreou no país adotando estratégia semelhante, posicionando-se entre as varejistas locais e a concorrente espanhola.

A professora de moda da Universidade Federal do Ceará (UFC), Syomara Duarte, aponta ainda questões geográficas e sazonais.

Como as coleções chegam em períodos diferentes ao Hemisfério Sul, os preços tendem a ser mais altos. Além disso, a produção concentrada no Sudeste Asiático gera custos adicionais com importação e logística.

Fast fashion e imagem de exclusividade

Tanto Zara quanto H&M são exemplos clássicos do modelo fast fashion: produção em larga escala, lançamentos constantes e estímulo ao consumo imediato.

No Brasil, esse conceito é reforçado por estratégias de marketing que aproximam as marcas de um público jovem e aspiracional.

A abertura da H&M em São Paulo contou com shows de artistas como Gilberto Gil e Anitta, em uma aposta clara no apelo de imagem.

Já a Zara segue investindo no discurso de sofisticação, embora suas lojas no Brasil sejam mais simples que em capitais europeias.

O que observar como consumidor

Especialistas reforçam que o consumidor brasileiro deve avaliar a qualidade das peças oferecidas, considerando caimento, acabamento e tipo de tecido, especialmente em um país de clima quente. Também destacam a importância da transparência.

Relatórios como o elaborado pelo Movimento Fashion Revolution apontam avanços, mas ainda revelam falhas na divulgação de informações sobre sustentabilidade e condições de trabalho.

Panorama do setor

• H&M no Brasil: preços até 40% acima de varejistas locais
• Zara: posicionada como marca de luxo acessível no país
• Principais fatores: Custo Brasil, importação e logística
• Fast fashion: produção rápida e estímulo ao consumo imediato
• Tendência: busca por mais transparência e sustentabilidade

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A rede russa Vantajoso, pertencente ao grupo internacional Svetofor, confirmou a abertura de 50 hipermercados no país nos próximos três anos, com promessa de preços baixos e um modelo que já causa impacto em mercados da Europa e da Ásia.

Primeiro passo já tem local definido

A primeira loja da rede Vantajoso será inaugurada em Campinas (SP) ainda em 2025. A expansão prevê também unidades em Minas Gerais, Rio de Janeiro e outras regiões estratégicas do país.

A previsão é que ao menos 10 lojas sejam abertas ainda neste primeiro ano, com aceleração nos dois seguintes.

Fachada rede de supermercado Svetofor na Russia

Modelo de “desconto duro” pode mudar o varejo

O Vantajoso segue o conceito de “hard discount”, ou seja, opera com estrutura compacta, baixo custo fixo e um mix reduzido de produtos essenciais.

As lojas terão cerca de 1.000 metros quadrados e priorizarão itens alimentícios, higiene e limpeza. O objetivo é entregar preços fixos baixos, sem depender de promoções esporádicas.

Esse formato já mostrou bons resultados em outros países, com alta rotatividade de estoque, logística simplificada e foco em custo-benefício para o consumidor.

O modelo deve agradar especialmente as famílias que buscam economizar sem abrir mão de produtos básicos.

Concorrência direta com Assaí e Atacadão

Ao anunciar a chegada em massa ao Brasil, a rede russa deixa claro que pretende competir diretamente com os gigantes do setor, como Assaí, Atacadão e Carrefour.

A promessa de preços mais acessíveis pode obrigar os concorrentes a repensarem estratégias e margens.

Enquanto as redes tradicionais do atacarejo apostam em grandes estruturas e programas de fidelidade, o Vantajoso deve chamar a atenção por um modelo mais simples e eficiente, com redução de custos operacionais repassada diretamente ao consumidor.

Fachada rede de supermercado Svetofor na Russia

Expectativa é de impacto rápido

A previsão de inauguração de dezenas de unidades em curto prazo indica que o Vantajoso não quer apenas testar o mercado brasileiro, mas sim consolidar posição rapidamente.

A estratégia é semelhante à adotada pela rede nos países do Leste Europeu, onde conquistou mercado em poucos anos.

Afinal, o consumidor brasileiro, acostumado a comparar preços entre grandes redes, pode ver no Vantajoso uma nova opção com potencial para baratear a cesta básica e promover mais concorrência no setor.

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